文／數位品牌行銷總監 Michelle
奇禾數位官方Blog開張了！
往後在這個類別的文章中，將／會跟大家分享的與網路行銷以及趨勢發展相關的文章，在接下的這個工作開始，我便在想，要談這個主題，多的是10年以上的數位前輩們，想必更能提出精闢且有遠見的看法，反觀自己是一個從傳統廣告空降至此的ACCOUNT，觀點又能與他人有何不同？
直到某日在前輩的blog文章中看到，他與另一位同事討論到ATL & BTL之間的關係，並且對於這二者的定義感到不熟悉。因此我便直接想到：可以從這個切入點開始！其實懂不懂ATL & BTL並不會影響數位人才的表現，但對我來說，運用過去在4A代理商中學習到的行銷思想，來觀察現在的網路行銷環境，並且提出我的看法，也許會是件有趣的事。
在幫自己找到定位之後，我便開始思考這個題目，從行銷學的定義來看，ATL (Above the line)係指傳統的大眾媒體，包括電視、平面報紙雜誌、廣播、戶外看板等，將廣告投放在多數消費者可以接觸到的地方，用以建立品牌/商品的知名度或偏好度。BTL (Below the line)則是直效媒體，像是通路宣傳物、DM或贈品，都是屬於BTL的範圍，針對特定的族群直接進行溝通，甚至讓消費者直接產生購買行為。
在網路發展初期，因為電腦&網路尚不普遍，因此網路行銷被歸納在BTL的範疇中，這讓我想到當時在代理商規劃品牌IMC Campaign時(IMC-Integrated marketing communications整合行銷傳播)，客戶的高層主管指示，BTL的提案內容不用提報給他，由客戶端承辦與代理商確認後即可執行，其中網路提案也包含在內，當時雖然有種比較輕鬆的感覺，但現在回頭還真問問，現在代理商的網路提案是否仍不需過問？
答案我想是相反的，這幾年來，從一開始客戶問代理商網路能怎麼操作，是不是買買banner就好，到網路是讓促銷活動變得更簡易的方法之一(不少客戶改成線上抽獎、登錄發票號碼抽獎…等)，進步到提出要做一個線上互動，還有網路口碑操作、病毒操作、新聞操作、電子商城、CRM(Customer Relationship Management-客戶關係管理系統)、SEO(Search Engine Optimization-搜尋引擎最佳化)…等，甚至到了近二年，也聽到不少客戶主動問我們說是不是該有個粉絲團，這些都顯示出網路行銷在客戶心目中的重要性，早已不同於往日。
回到主題來看，根據資策會FIND 2011年12月的調查指出，台灣個人連網普及率為72%，推估台灣上網民眾約為1,670萬人。網路已經不是針對”特定族群”的溝通媒體，如此一來，是否應該被視為是大眾傳播媒體工具之一，改為歸類到ATL的範疇中？
當然不是，網路的行銷操作，除了能display，還能與消費者產生互動、甚至直接購買，不少客戶在執行網路宣傳活動時也不忘提出，除了增加品牌知名度、好感度之外，更希望可以引導消費者到網路商城直接進行購買動作，而非看完廣告、完成互動後就，溝通過程就隨之結束。在網路行銷上，這樣一個完整的溝通流程，打破了過去ATL和BTL之間的那條LINE，消費者從看到廣告、引起興趣、了解產品、詢問問題、購買商品、完成付費、收到貨品，只需要在網路世界中完成沒有間斷。
這樣看起來，網路行銷豈不就是非常完美的一個傳播工具？這一點我個人持保留態度，我深信在某些實際以及心理層面上，能夠讓人與人實際接觸的媒介仍然是重要的，但我想強調的是，過去網路比較是輔助性質的媒體工具，多被當作是under在TVC或平面廣告之下，延伸其傳播效益，這樣的行銷手法正在改變中，現在已經有品牌操作是從網路出發，再延伸到其他媒體工具，不過這又會是另外一個值得繼續探討的課題，往後再跟大家分享我的觀察。
網路行銷遊走在ATL & BTL之中，讓傳統的行銷思惟有了全新的看法與手法，更令人興奮的是，正當傳統媒體步入成熟或老年階段，網路仍像個青年般，還在成長中，它的未來對於行銷操作又會有甚麼樣的創新甚至顛覆，值得讓我們繼續看下去。