文/數位品牌行銷總監 Michelle

 

奇禾數位官方Blog開張了!

往後在這個類別的文章中,將/會跟大家分享的與網路行銷以及趨勢發展相關的文章,在接下的這個工作開始,我便在想,要談這個主題,多的是10年以上的數位前輩們,想必更能提出精闢且有遠見的看法,反觀自己是一個從傳統廣告空降至此的ACCOUNT,觀點又能與他人有何不同?

直到某日在前輩的blog文章中看到,他與另一位同事討論到ATL & BTL之間的關係,並且對於這二者的定義感到不熟悉。因此我便直接想到:可以從這個切入點開始!其實懂不懂ATL & BTL並不會影響數位人才的表現,但對我來說,運用過去在4A代理商中學習到的行銷思想,來觀察現在的網路行銷環境,並且提出我的看法,也許會是件有趣的事。

 

在幫自己找到定位之後,我便開始思考這個題目,從行銷學的定義來看,ATL (Above the line)係指傳統的大眾媒體,包括電視、平面報紙雜誌、廣播、戶外看板等,將廣告投放在多數消費者可以接觸到的地方,用以建立品牌/商品的知名度或偏好度。BTL (Below the line)則是直效媒體,像是通路宣傳物、DM或贈品,都是屬於BTL的範圍,針對特定的族群直接進行溝通,甚至讓消費者直接產生購買行為。

在網路發展初期,因為電腦&網路尚不普遍,因此網路行銷被歸納在BTL的範疇中,這讓我想到當時在代理商規劃品牌IMC Campaign時(IMC-Integrated marketing communications整合行銷傳播),客戶的高層主管指示,BTL的提案內容不用提報給他,由客戶端承辦與代理商確認後即可執行,其中網路提案也包含在內,當時雖然有種比較輕鬆的感覺,但現在回頭還真問問,現在代理商的網路提案是否仍不需過問?

答案我想是相反的,這幾年來,從一開始客戶問代理商網路能怎麼操作,是不是買買banner就好,到網路是讓促銷活動變得更簡易的方法之一(不少客戶改成線上抽獎、登錄發票號碼抽獎…等),進步到提出要做一個線上互動,還有網路口碑操作、病毒操作、新聞操作、電子商城、CRM(Customer Relationship Management-客戶關係管理系統)、SEO(Search Engine Optimization-搜尋引擎最佳化)…等,甚至到了近二年,也聽到不少客戶主動問我們說是不是該有個粉絲團,這些都顯示出網路行銷在客戶心目中的重要性,早已不同於往日。

 

回到主題來看,根據資策會FIND 2011年12月的調查指出,台灣個人連網普及率為72%,推估台灣上網民眾約為1,670萬人。網路已經不是針對”特定族群”的溝通媒體,如此一來,是否應該被視為是大眾傳播媒體工具之一,改為歸類到ATL的範疇中?

當然不是,網路的行銷操作,除了能display,還能與消費者產生互動、甚至直接購買,不少客戶在執行網路宣傳活動時也不忘提出,除了增加品牌知名度、好感度之外,更希望可以引導消費者到網路商城直接進行購買動作,而非看完廣告、完成互動後就,溝通過程就隨之結束。在網路行銷上,這樣一個完整的溝通流程,打破了過去ATL和BTL之間的那條LINE,消費者從看到廣告、引起興趣、了解產品、詢問問題、購買商品、完成付費、收到貨品,只需要在網路世界中完成沒有間斷。

這樣看起來,網路行銷豈不就是非常完美的一個傳播工具?這一點我個人持保留態度,我深信在某些實際以及心理層面上,能夠讓人與人實際接觸的媒介仍然是重要的,但我想強調的是,過去網路比較是輔助性質的媒體工具,多被當作是under在TVC或平面廣告之下,延伸其傳播效益,這樣的行銷手法正在改變中,現在已經有品牌操作是從網路出發,再延伸到其他媒體工具,不過這又會是另外一個值得繼續探討的課題,往後再跟大家分享我的觀察。

網路行銷遊走在ATL & BTL之中,讓傳統的行銷思惟有了全新的看法與手法,更令人興奮的是,正當傳統媒體步入成熟或老年階段,網路仍像個青年般,還在成長中,它的未來對於行銷操作又會有甚麼樣的創新甚至顛覆,值得讓我們繼續看下去。

 

Leave a Reply