感性訴求向來都比hot sale更能令消費者留下長遠且深刻的印象,但當品牌或產品試圖透過感性訴求來傳遞價值時,消費者到底能接收到多少?又能獲得多深的認同呢?越來越強調”互動”的行銷趨勢提醒我們,廣告行銷不能只是老王賣瓜,畢竟感性與感覺是無形的,行銷人必須先弄清楚它們在消費者心中的樣子,然後透過體驗/體感,讓消費者自己表達反饋,才能讓行銷”有感覺”。

文/品牌溝通文案凱東、執行創意總監Rick

幸福/夢想/快樂…它們長什麼樣子?
鹹、酸、甜可以嚐得出來;香氣可以聞得出來;材質軟硬可以摸得出來;那麼幸福、夢想、快樂呢?透過描述,產品的樣貌、形式、味道可以輕易地被消費者理解,但對於品牌的感性連結與無形價值,例如幸福、快樂、自信…等,都是很心理層面的感受,用再多的文字言詞,恐怕要打入消費者心中讓他們有所感動還是有困難的,更何況每個人的定義與感受都不太一樣。因此在擬訂廣告策略與行銷方案時,先問問自己,你所想要傳達的,跟你的目標消費者所感受到的,是一致的嗎?

噓!讓消費者自己來!
如果一時之間你無法揣摩出每個獨立消費者的心思,預算更不允許你針對他們逐一做出上百甚至上千上萬個行銷模式,那麼,不如一邊行銷一邊讓他們來告訴你吧!太多言詞有時說不清講不明,眼花撩亂的視覺更讓人摸不著頭緒,何不透過簡單的互動,讓消費者來告訴你他的感覺;透過親身體驗,讓他們真切的體會品牌所要傳達的價值,幸運的話,這些互動過程還可以成為感染下一位消費者的最佳宣傳呢!

感覺到了,才會感動。
讓消費者參與行銷的互動模式從很早期就開始了,上傳照片、留言分享都是以往常見的形式,但逐漸的這些互動也已經無法滿足或是更全面的傳遞完整的訊息了,好在隨著新技術的發展與webcam、智慧型手機的普及,陸續有了像是AR擴增實境(Augmented Reality)、體感控制(Kinect)…等的技術應用,讓互動的模式越來越多元,也強化了”體感”這一塊過去行銷活動所缺乏的第六感,而且不用一定要在戶外,現在在電腦前、手機前也可以跟消費者一對一的進行互動。

透過體感或參與體驗,消費者可以”感同身受”的了解到品牌或產品所訴求的那些無形價值,也因為親自的體驗,更能用心感受,才會有所感動。

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案例分享

以下兩個是奇禾過去曾經做過的”有感行銷”案例,很巧,客戶都是雲門生活律動。兩個案例一個是”體感”互動,一個是”體驗”互動,方式不同,但消費者所反饋出的感動都是品牌所期望的。

雲門舞蹈教室‧給孩子一份拿不走的禮物 X 透過webcam體驗律動的樂趣!

雲門舞蹈教室在2009年的春季想要透過網路開放招生與預約試讀體驗,因為律動課程本身的獨特性,光用圖片與文字還是少那麼一點說服力,因此在整個活動網站上除了以獨特的intro強調課程價值(身體學會的,別人拿不走)之外,我們更在網站內增加了實體互動的單元。

家長可以在電腦的彼端,透過webcam讓孩子跟著律動老師一起上課,首先老師會先示範一遍(例如模仿海浪的動作),然後讓孩子跟著做,螢幕上會出現幾個律動範圍的紅點,孩子必須看著螢幕讓肢體去碰觸那些紅點才算完成,過程將會擷取幾張照片,最後串接成孩子的律動畫面。雖然整個實體互動並不花俏,也沒有過多的聲光刺激,但孩子在體驗的過程中看到螢幕裡的自己會覺得新奇,父母也能感受到孩子在律動時的自信與快樂表情,可以清楚傳達出雲門律動課程與其他制式舞蹈課程不同的獨特之處:沒有固定舞步、沒有既定的規則,無拘無束的玩動身體所帶來的快樂。

雖然互動單元並不是網站中的主打重點,但透過特別的互動技術讓TA實際體驗品牌想要傳達的價值,就是互動技術應用最成功的地方。
活動網站:http://portfolio.iprefer.com.tw/cgds/

 

愛分享‧Google map追蹤紀錄X親自體驗分享的快樂無遠弗屆!

2010年雲門舞蹈與13家異業共同為了親子關係與人格教育努力,推廣了第二次的「愛‧分享」活動,希望藉由親子間的互動讓孩子懂得分享、體會分享的美好。

整個活動包含了實體的「驚喜盒」與網路上傳照片加Google map定位,孩子們可以從每個實體(有編號)的盒子裡獲得一樣小禮物,上網紀錄後,放入要送給下一個人的小禮物,再將盒子傳遞出去。就這樣,5,000個「驚喜盒」在全台各地被傳送,根據追蹤資料,同一個盒子最多被傳遞了7次,而最遠的一次,甚至還遠跨越了太平洋傳送到美國東岸。

每個驚喜盒都能透過編號到網路上追蹤查詢,可以看到爸媽記錄下小朋友拿出禮物與放入禮物時的開心表情,網友也能看到這些真實的”分享的快樂”不斷地被傳遞,幾乎不需要在網站上用其他圖像文字來輔助,就可以了解活動的本意。
活動網站:http://ilovefamily.iprefer.com.tw/2010/

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