通常低涉入的消費性產品如牙膏、肥皂、衛生紙…等,想要建立具深度的品牌好感有一定的困難,因為在消費者心中,這些日常用品通常微小到讓人不會去注意,如果不是家裡的主要採買者,可能連家裡的衛生紙用哪個品牌都不知道呢。然而這次我們為春風衛生紙做了一次迴響熱烈的品牌形象宣傳,獲得許多消費者肯定的聲音。我們怎麼做呢?我們讓衛生紙說故事!

文/品牌溝通文案凱東、執行創意總監Rick

最真實的才最動人
春風衛生紙希望能推廣其「溫柔呵護」的品牌形象,於是我們決定利用微電影替品牌說一個故事。當然,衛生紙不會說話,它可能沒辦法飾演第一男主角,因此要如何讓產品巧妙的成為重點而又不突兀,故事腳本就非常重要了。在幾次創意討論下,每個人都提出心中對於「溫柔呵護」的想法,此時企劃同事的親身經歷讓大家聽完都很有感觸,我們便將這個真實的故事拍成了微電影。在這個故事中,衛生紙傳遞了祖母對孫子的溫柔照顧與細心呵護,最後逐漸失去記憶能力的祖母依然沒有忘記祖孫之間的真實情誼,故事很簡單,卻充滿了或許是你我兒時也曾有過的回憶。不濫情,也不會覺得產品的刻意置入,這是塑造品牌好感非常重要的第一步,第一印象是好的,接下來的溝通才會更流暢。
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讓感動延續,讓產品發聲
當微電影在網路上成功掀起話題,並獲得許多正面的迴響後,我們進一步push網友化感動為行動,透過簡單的留言機制與Facebook連結,將品牌形象與產品做更緊密的連結,加速擴散。網友可以在虛擬的衛生紙上留言,傳送給最愛的人,就如同微電影中,祖母把對孫子的愛都包進衛生紙一樣。或許網路留言的活動已經不稀奇了,除非獎品非常吸引人,否則網友參與的興趣並不會太高,但在微電影的感動情緒感染之下,讓網友留言的意願也提高許多。

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品牌形象與產品帶來的真實感動
對於品牌形象的宣傳在有微電影與社群網路的推廣下已經算是成功的傳遞,但若是能讓網友與產品有真實的互動,這樣一整組的”感動體驗”才能為品牌形象留下夠深夠久的好感。因此在留言活動結束後,我們選出部分網友,用手工印製的方式將留言印在衛生紙上,並做成卡片寄給對方,讓產品本身實際做到傳遞溫柔呵護這件事,使得品牌訴求與產品特性之間有了更完美的連結。

不到一個月的時間,「阿嬤的衛生紙」這部微電影在youtube上的觀看人次便超過130萬人次,活動網站到訪人次將進7萬人,而參與Facebook留言的人次也高達1.6萬人。期間並有多家電視台報導採訪、許多網友含淚好評推廣,影片在網路上瘋傳,近期更被評選為好台灣五大最成功廣告影片排行榜的第三名。

春風衛生紙「傳遞溫柔呵護」活動行銷策略

一、春風衛生紙為什麼要做這件事?
在眾多消費用品的品牌中,春風試圖塑造出更親民、與消費者更緊密接觸的品牌形象,並強化產品特性與品牌形象之間的連結,讓消費者留下好感度。

二、品牌的行銷策略
我們用真實的故事感動消費者,讓容易被忽略的產品扮演傳遞溫柔的重要角色,當感動的種子在消費者心中萌芽,再逐步讓產品為自己的品牌做最直接的溝通宣傳。

三、整合行銷重點說明
首先以微電影的方式在網路上宣傳,因為真實動人的劇情使得影片被快速的分享擴散,成功炒熱話題,讓品牌宣傳的第一步就深植人心。接著趁話題與感動正熱絡時,搭配網路留言活動與社群分享機制,邀請網友將感動化為行動,做再一次推廣擴散,加強品牌宣傳的廣度。最後運用產品的特質與感動的留言製成贈品,真實送到網友手中,讓品牌、產品與消費者三方做了完美的連結,為品牌形象達到具廣度也有深度的宣傳。

阿嬤的衛生紙  微電影完整版

活動網站:http://www.andante-event.com.tw/

得獎紀錄:

2014  Youtube 最成功廣告 第五名

2014 年度台灣十大精選行銷類微電影 – 商業類銀獎

創意團隊:
指導: Rick、Michelle、Edmond、John、Wendy
企劃: Tino
創意: Moore、阿萬
互動: Marco
程式: Don

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