2011 i@T創意營-虛實整合後的全新網路互動體驗

第三屆的i@T創意營在台北築空間盛大登場，數位行銷又有哪些最新議題？講師與學員又產生了什麼樣的互動火化？

文／品牌溝通企劃Sammi、執行創意總監Rick   圖片提供／i@T協會

一年一度的創意營來臨，今年i@T邀請到Paul 及Nathan來到會場為學員們演講並進行會後交流，大家一同度過了四天充實又愉快的學習時光。今年的主題以探討數位行銷為主，一開始，講師各自介紹了自己公司的文化及專案範例，和大家分享創意的精髓。在案例的分析中，兩家公司的代表作分別是可口可樂快樂機器及粉筆機器人，活動的創意就在於虛實的整合，科技讓實體與數位結合，創造出獨特的互動體驗。

網路上的行銷手法及案例其實多得不勝其數，但在此次創意營中，兩位大師和我們提出了一個虛實整合的行銷手法。在此觀念下，人們所接收到的訊息不再只是侷限於網路中，在實體生活中，他們也能感受到互動的真實性。這樣的行銷方式除了能帶給人們全新的互動體驗，也能在過程中運用五感去接收創意訊息中的精髓，甚至是經驗了一場情感層面的昇華，進而與品牌間建立起更深刻的連結性。

國內外創意表現大不同

Paul及Nathan針對數位行銷的議題，點出在國外是以創意為主導來做行銷的情形，但他們也說道創意與技術其實是密不可分的，若能使兩者之間完全結合，那麼行銷的效益將有無限放大的可能性。

數位行銷改變了傳統的行銷方式，當然，伴隨而來的挑戰也是行銷人要去面對的課題，諸如語言、跨國文化及技術的安全性等等。另外，關於品牌的策略，兩位大師也說到要成為一個成功的數位代理商，就必須要懂品牌的語言，了解品牌的深度內涵，才能和相關行銷人員溝通。而品牌的行銷方式需要用有趣的故事包裝，才能打動人心。由此可知，要執行一個完善的數位行銷專案是多麼不容易的一件事，過程中包含了策略擬定及創意的發想，再加上許多的溝通與合作，才能落實到完善執行的層面。當然，觀摩其他成功作品也是不可少的，隨時挑戰自己用不同的方式思考，較有機會在創意上做其他突破。

虛實整合案例  觸動你的心

可口可樂

身為Definition 6 的科技長，Paul在現場和學員們分享了自己公司發想出來的可口可樂行銷案例，整個創意概念其實很容易了解，就是要與大眾分享一個「快樂」的感覺。影片中可以看到一位大學生在可口可樂販賣機前投錢幣買可樂，奇妙的事情發生了，可樂一瓶一瓶的掉出來，她趕緊將手上的可樂分給週遭的朋友，大家十分開心，笑得不亦樂乎。更令人感到吃驚的是機器裡有人伸出雙手將可樂杯、氣球及pizza盒遞給你，最後送上的是超大型潛艇堡，一群人圍繞著機器將潛艇堡拉出來，歡樂的氣氛感染了整個空間。就是這麼簡單又迷人的概念，深深地抓住了消費者的心，也傳達出可口可樂的企業文化。

團隊用簡單的技術來製作可口可樂販賣機的影片，透過網路虛擬的管道傳遞，成功地擴散出去(病毒式行銷)，而我們在生活中也體會到了實體互動所帶來的樂趣，我們看到「可口可樂快樂機器」的創意概念也在巴西及阿根廷等地發酵，現在搭配全世界的社交媒體做社群行銷，讓消費者感動興奮並且和朋友主動分享，可以說是虛實整合的成功案例。另外，Paul也提到說創意和技術是相輔相成的，若能持續推出好作品，在網路上提高能見度，漸漸地就會有更多品牌來找你合作了，這也突顯了團隊合作的重要性。

粉筆機器人

此範例是由「後數位」公司Deeplocal所打造的，擅於連結線上和實體生活，讓顧客在和品牌接觸時，產生更多情感上的連結。Deeplocal的創辦人兼執行長Nathan和大家分享了此互動的核心價值ー使用者可以明確地感受到個人化的回應，並且和社群朋友主動分享，做廣泛的傳播，進而提升人們對品牌印象的好感度與忠誠度。

粉筆機器人(Chalkbot)的虛實整合活動傳達出一種實體與數位世界共同互動的真實感覺，道出了一個環法賽的故事。這是源自於傳奇自由車手Armstrong的抗癌成功經歷，他成立了一個由Nike贊助的Livestrong抗癌基金會，而Nike在2009年的自由車環法賽中推出了一個特別的活動。在賽程中，網友可以在線上輸入訊息，當電腦偵測到網友輸入的訊息，隨即機器人裡的數位噴頭就會在路上留下黃色字的訊息內容(黃色是環法賽的代表色)，讓參賽選手與現場觀眾獲得鼓勵與驚喜感，傳達出一種勇氣、希望及激勵人心的力量。

同時，當機器人打印完每個訊息後，會自動拍攝下來附有GPS坐標的照片，再回傳給網友。網友收到自己在環法賽賽道上印出後所拍攝下來的照片，感受十分獨特，也樂於將其訊息轉貼分享，十分具有意義。這個範例讓我們了解到在故事的包裝下，數位行銷精準地傳達出品牌精神及成功地創造了話題，不僅引起媒體的關注報導，也獲得網友們的迴響。

與大師腦力激盪 精彩對話

四天下來，學員與大師們的互動頻繁，為的就是要呈現出最精彩的創意，過程中與講師們大量溝通，雙方都留下了深刻的印象。兩位講師在分享自己做的成功案例時，同時帶出了做數位行銷的真正意涵：做創意時，別給自己太多設限，要做出數位創意的案子，就要懂得思考它背後的文化。另外，講師也透露出自己公司裡有著各式各樣背景的人才在一起工作，不管是數位科技高手、藝術家，還是不常接觸科技的人，聚在一起做腦力激盪都會產生許多火花，甚至是幫助公司找到盲點。

另外，在經營者晚宴上，許多數位公司的老闆們都很關心數位行銷的未來趨勢，也都紛紛詢問講師關於這領域的未來發展，講師們表達說其實數位的領域是頗難預測的，公司還是必須思考要服務什麼樣的客戶、行銷哪一類的品牌及產品，才能做出具策略性的整合行銷專案，也較能長久地經營下去。

「創意是不設限的，要讓自己保持單純的心，學習新的東西，與他人溝通與交流，建立起團隊彼此間的互相信任，新挑戰會讓你有所成長的。」大家帶著講師的精神話語滿足地離開會場，期待下一次的精彩創意挑戰。